宁夏11选5前一遗漏 ?

有態度的新聞門戶

對手增加業績滯漲 星巴克防御戰中謀求新戰場

2018-11-24 20:12欄目:要聞
TAG:

 社會學教授奧登伯格說:“人們需要有非正式的公開場所,把工作和家庭的憂慮暫時放在一邊,放松下來聊聊天。”這就是著名的第三空間理論。
 
現實中,廣為人知的這種第三空間,德國有啤酒花園,英國有酒吧,美國有星巴克。
 
今年是星巴克成立的第47周年,這個年近50,被賦予了很多浪漫色彩,甚至被業界視之為教科書般商業案例的星巴克,隨著那位讓星巴克起死回生并走向全球的“傳奇CEO”霍華德·舒爾茨的離開,也迅速走下神壇,開始了防御戰。
 
untitled.png
 
圖片:CNSPHOTO提供
 
謀求結構變局 裁員只是嘗試
 
近日,星巴克首席執行官凱文·約翰遜在美國發布的一份給員工的內部文件中表示,公司將在總部裁員350名員工。
 
根據文件內容,裁員的對象主要是市場部以及創意和技術團隊的成員,占其整體員工數量的5%左右。
 
凱文·約翰遜還表示,此次星巴克裁員是公司優勝劣汰以及整體調整計劃中的一部分,該計劃還包括關閉幾百家美國店面,擴大手機客戶端的運營以及聚焦中國市場等等。
 
對于此次變化的原因,約翰遜表示:“此次被裁員的部門將進行重大的改革,是星巴克想成為一家更加反應靈敏的公司的一種嘗試。”
 
事實上,此次裁員早在今年9月底就有消息傳出。當時,約翰遜就宣布將改革公司的組織結構,從企業高層開始裁員,公司將發生結構性的轉變。
 
星巴克之所以作出這樣的調整,可能還應該從舒爾茨今年6月份辭去星巴克執行主席和董事會成員的職務說起。
 
舒爾茨在星巴克的36年間,星巴克門店從11家擴張到如今遍布77個國家超過28000家。
 
但自舒爾茨離開之后,星巴克隨后公布的一系列業績數據,讓市場大為恐慌:
 
2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%,創下近9年來的最低值。此外,公司將在2019財年關閉150家美國店面,被視為星巴克在美國本土市場趨于飽和的信號。事實上,市場研究機構Zacks報告指出,近年來星巴克利潤率已低于行業平均水平。
 
中國市場的意外低迷更是讓華爾街大跌眼鏡。星巴克聲稱,在截至2018年第二季度,中國的同店營收沒有增長。但就在9個月以前,星巴克在中國的同店銷售增長率為8%。
 
投行也開始紛紛下調星巴克的股票評級。摩根士丹利分析師John Glass表示,星巴克對中國業務的預估令人意外,整體預估引發了對星巴克國內業務增長可持續性的疑問。
 
事實上這并不是星巴克首次出現業績停滯的現象。近幾年來它的日子都不算好過。過去幾個季度,星巴克一直沒能交出讓人滿意的財報,不管是營收還是利潤都沒能達到華爾街預期,股價也一直波動。
 
究其原因,首先是星巴克美國市場接近飽和,全球超過28000家星巴克中,有15000家在北美地區;其次,想在咖啡上讓人們增加消費幅度很難,因為不管怎么營銷,你也沒法讓一個人從每天喝兩杯咖啡變成喝五杯咖啡;第三,在咖啡行業第三次消費升級浪潮中,星巴克落了后手。
 
在高端市場,以藍瓶咖啡、Philz Coffee為代表的精品咖啡把店開在星巴克的旁邊,搶奪星巴克的高端客戶。號稱“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡甚至將烘焙廠也放在店面旁邊。藍瓶去年被雀巢收購了68%的股權,僅有50多家門店的藍瓶咖啡估值高達7億美元(約合人民幣45.8億元)。
 
加速創新步伐 發力外送和電商
 
為應對快速崛起的市場競爭,這家全球咖啡連鎖巨頭正在加速創新。美國財經網站 CNBC 報道,約翰遜稱星巴克高管團隊正在與主管們合作,在新的零售環境中尋找更快創新的方法。
 
比如,星巴克正在急切地填充精品咖啡產品線:在普通的臨街門店中設置手沖吧臺,開辦定位更高端的旗艦店、甄選店、烘焙工坊,并計劃加速其28000家門店的菜單新品的落地。
 
不再執著于維持咖啡消費的理想場景,星巴克開始在外送和電商方面發力。今年9月,星巴克在美國重啟外賣服務,宣布其在邁阿密地區的100多家門店與UberEats開展合作,提供全新的配送服務。星巴克還開始嘗試外賣App服。據《華爾街日報》報道,星巴克向用戶開放了外送下單功能,并在上一季度獲得了400萬的注冊用戶。針對客流量較少的下午時段,星巴克決定減少員工花費在管理任務上的時間,以便于他們專注服務客戶。星巴克也在嘗試為那些想在旅行中喝到咖啡的消費者服務,開設可直接對應車窗(drive-through windows)的商店,并在美國邁阿密進行測試。
 
在中國,星巴克宣布與阿里巴巴達成全方位深度戰略合作,涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。
 
但這一切似乎都使星巴克看起來似乎越來越像麥當勞了。
 
首先星巴克和麥當勞在門店數量和資本市場上的表現相當。而且按照兩家公司未來的擴張計劃,到2021-2022年,星巴克和麥當勞在全球的店數很可能非常接近。到了那個時候,兩家公司在資本市場的表現可能也會更加接近——現在星巴克的市值大概在八九百億美元左右,而麥當勞是1200億美元左右。
 
其次,某種意義上來說,星巴克和麥當勞已經成了直接的競爭對手。里程碑事件就是麥當勞“麥咖啡”的推出。
 
對此,星巴克開始仿效麥當勞的一些成功做法。比如在2017年的年度股東會上,星巴克宣布要開始認真進軍午餐市場,計劃5年里讓食品銷售額翻倍。要知道,舒爾茨曾經喊出過“讓三明治滾出星巴克”的口號,因為這不僅會稀釋星巴克的品牌,還會讓各種奶酪的氣味充斥在店里,而不是咖啡的香氣。但是現在,你走進任何一家星巴克,都能看見各種三明治和帕尼尼堂而皇之地出現在柜臺里。第三,就是星巴克開設的直接對應車窗的商店,其實就是麥當勞在美國最流行的汽車餐廳的模式。
 
更令人感慨的是,為了提高翻臺效率和客戶流轉速度,這兩年的星巴克,尤其是北美地區的新店在裝修的時候,越來越少選擇舒適的沙發了,取而代之的是不那么舒服的木質座椅。
 
改變逐步奏效 中國成新戰場
 
不過,無論如何,星巴克的措施或已逐步奏效。在11月1日發布的星巴克第四財季報告中,星巴克稱第四財季的凈營收達到63億美元,增長了11%,其中在中國區的銷售額上漲了1%,較第三財季時的銷售額有所改善。財報發布后,星巴克的股價在11月持續上揚。不過星巴克表示,目前的主要調整仍是要吸引更多的客戶。
 
星巴克的商業模式也依然值得借鑒:它的“第三空間”理論是眾多顧客成為星巴克的忠實“粉絲”的起因,密集開店策略又分流了顧客,減少了固定成本并迅速加深了消費者對星巴克的品牌印象。
 
星巴克的一系列改變也引發投資者的注意,激進投資者William Ackman在上月披露的文件中顯示其持有星巴克1.1%的股份,William Ackman稱他認可星巴克正在作出的改變,包括放慢在美國的門店增長速度,以及擴大在中國的業務。
 
可見,在中國,咖啡成了星巴克競爭的新戰場。
 
凱文·約翰遜在2017年時曾說過,中國消費者平均每年每人消費一杯半咖啡,而在美國,這個數字是300杯。除此之外,中國中產階層將在2021年達到6億人,是美國總人口數量的兩倍。
 
同時,中國的咖啡市場正在高速增長。倫敦國際咖啡組織的數據說,全球咖啡消費的增速是2%,而中國是15%。預計到2025年,中國的咖啡市場將達到1萬億元。
 
因此,無論是巨頭,還是創業公司,都開始在中國咖啡市場發力。星巴克就計劃到2022財年末,把中國大陸的門店數量擴大到6000家,進入230個城市。
 
有業內人士指出,進軍餐飲市場、進軍和咖啡看起來不太相關的飲料和茶的業務、在中國這種有潛力的市場大舉開店,都是星巴克給華爾街更多交代的一種方式,也是一種沒有選擇的選擇。

宁夏11选5前一遗漏 澳客北单比分 二分彩 nba数据库新浪体育 河北十一选五怎么玩 黑龙江22选5 青海体彩十一选五 天津十一选五 金沙国际棋牌下载官网 雷速体育直播篮球比分直播 nba比分战报